EURO FINANCE WEEK 17. bis 21. November 2008
Zum Auftakt des zweiten Kongresstages der EURO FINANCE WEEK, die vom 17. bis 21. November im Congress Center der Messe Frankfurt stattfand, begrüßte Prof. Dr. Andreas Hackethal, Vorstand der Goethe Business School und Leiter des Retail Banking Competence Center, House of Finance, der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt a. M., das Auditorium mit der Eingangsthese, dass das Retail Banking derzeit eine Wiedergeburt erlebt und insbesondere eine zusätzliche Bedeutung in den privaten Haushalten für die Altersvorsorge haben wird.
Seine These stützt Hackethal auf eigenen empirischen Untersuchungen, die zeigen, dass viele private Haushalte oftmals falsch entscheiden, wenn es um komplexe Themen wie das eigene Vermögensmanagement geht. Die derzeitige weltweite Finanzkrise, so Hackethal, sei nichts anderes als die Konsequenz von Informationsasymmetrien, in denen auf Grund fehlender Kompetenz Informationen falsch eingeschätzt und damit falsche Verträge angeboten bzw. unterzeichnet wurden. Für den Verbraucher sei es schwierig, die Qualität der Leistungen eines jeden Finanzdienstleisters einzuschätzen, eine Differenzierung der Banken somit in diesem Umfeld gleichfalls schwierig.
„Wir brauchen mehr Daten“, so Hackethal, der die Chancen der Banken für dauerhafte Kundenbeziehungen darin sieht, dass Informationen für Kreditentscheide und Vermögensanlage zu einer Interessenkongruenz von Bank und Kunde zu führen und im gleichen Masse hohe Wechselkosten für abtrünnige Kunden vermieden werden.
Beat Koch, Director Customer Marketing DACH der Intrum Justitia, ging in seinem Impulsvortrag auf die derzeitige Finanzkrise ein, die quasi durch den Einzug der Verbriefung im Consumermarkt ausgelöst wurde. In einem Markt, in dem es scheinbar nur Gewinner gab, i. e. Banken, Rating-Agenturen und Investoren, wurden Risiken nicht als solche nicht betrachtet. Die Zinsmarge der Banken reichte aus, um deren Risiken abzudecken.
„Deutschland ist nach UK der zweitgrößte Ausfallmarkt in Europa“, so Koch, der dies anhand verschiedener Zahlenbeispiele in seinem Vortrag verdeutlichte. Die Banken hätten einen immensen Nachholbedarf in punkto Customer Management und Collection. „Der deutschsprachige Raum hinkt im europäischen Vergleich beim Thema Kreditentscheidungen noch hinterher“, so Koch, der die Banken aufforderte, den Dialog zur Schließung der Schere zwischen gegenwärtiger Situation und einer Best Practice Credit Industrie aufzunehmen. Es lohne sich für Finanzinstitute mit externen Dienstleistern wie der Intrum Justitia beim Thema von Kreditentscheidungen und korrespondierenden Frühwarnsystemen zusammenzuarbeiten, „weil bei uns keine reinen mathematischen-statistischen Modelle, sondern auch der Mensch und sein (Zahlungs-)Verhalten im Mittelpunkt stehen“.
Der Impulsvortrag von Beat Koch war der Anstoß zu einer anderthalbstündigen Podiumsdiskussion mit hochrangigen Vorständen deutscher Kreditinstitute. So sprach Herbert Hans Grüntker, Vorsitzender des Vorstandes der Frankfurter Sparkasse von einer „Renaissance des Retail Banking“, auch wenn das Retail-Banking in Deutschland hart umkämpft sei und aufgrund des extremen Margenverfalls ein stagnierendes Geschäft bedeuten. International aufgestellte Banken würden den Retail-Bereich jedoch als Re-Finanzierungsquelle für einen optimalen Mix aus Wholesale- und Retail-Aktivitäten sehen.
Aufgrund des zugenommen Wettbewerbs in Deutschland – allein die Anzahl der Bankverbindungen pro Haushalt habe in den letzten Jahren zugenommen – sei eine Diversifikation des Vertriebsweges notwendig, um zukünftigen Wachstumsstrategien erfüllen zu können. Grüntker zählte hierzu die Direktbanken und eine kundenspezifische Ansprache aller relevanten Kundengruppen an und verwies in diesem Zusammenhang auf das erfolgreiche Beispiel der 1822 Direkt, die - vor 12 Jahren durch die Frankfurter Sparkasse gegründet – heute mehr als 400.000 Kunde betreue.
Grüntker zeigte zudem auf, dass sich die Auseinandersetzung mit dem Markt und jedem einzelnen Kunden heute essentiell für den unternehmerischen Erfolg ist. Allein in der Stadt Frankfurt liegen rund 10% des deutschen Marktes der Banken, allerdings drücken hohe Personal- und Sachkosten zunehmend die Margen. Und eine extrem hohe Pendlerquote von 320.000 Menschen pro Tag sei ein eindeutiges Indiz dafür, dass die Frankfurter Sparkasse auch über die Stadtgrenzen hinaus ihre Kunden finden und – Stichwort Mobile Banking - adressieren müsse. Aufgrund des zunehmenden Kostendrucks ist Grüntker, der Auffassung dass Outsourcing bestimmter Dienstleistungen eine Alternative darstellen würde.
Joachim Lauterbach, Mitglied des Vorstands der VWD Vereinigte Wirtschaftsdienste AG, sieht derzeit zwei Paradoxien im Retail-Markt. Retail-Banking sei wieder salonfähig geworden, auf der anderen Seite seien die Margen im deutschen Bankengeschäft dennoch im internationalen Vergleich unterdurchschnittlich und von einem Kundenparadies könne man gar nicht sprechen, wenn man den Kunden und seine Bedürfnisse nicht Ernst nehme.
„Wir haben es mit einer Aldisierung des Retail-Banking zu tun“, so Lauterbach, der darauf hinwies, dass mit Hygienefaktoren wie einer kostenlosen Kontoführung kein Geld verdient wird und diese im heutigen Banking auch kein Differenzierungsmerkmal mehr darstellen. Lauterbach stellte heraus, dass keiner mehr Informationen über Kunden hätte als Banken und Versicherungen, aber das Wissen würde nicht oder nur unzureichend genutzt.
„Ist das gesamte Kampagnenmanagement, welches in Deutschland betrieben wird, der richtige Weg um Vertrauen beim Kunden aufzubauen?“, so Lauterbach, der ein konsequenteres und radikaleres Denken mit Mut zur Veränderung forderte. Sein Ansatz zur Veränderung ist manifestiert in vier elementaren Punkten: Vereinfachung von Produkten und Prozessen, Erhöhung der Transparenz, Qualitätsorientierung und exzellenter Service über alle Kommunikationskanäle und an allen Customer Touchpoints.
„Service Excellence bedeutet nicht, dass Banken ihre Kunden in vordefinierten Prozesse pressen, sondern umgekehrt“ resümmierte Lauterbach, „Customer Experience bedeutet, Kundenprozesse und –bedürfnisse zu analysieren, auszuwerten und entsprechende Massnahmen zu ergreifen“.
Walter Weinkauf, Präsident des Genossenschaftsverbandes Frankfurt, eröffnete sein persönliches Statement mit den Worten, dass die Finanzkrise gezeigt habe, welche Geschäftsmodelle funktionieren und welche nicht. „Das Geschäftsmodell einer dezentralen Struktur funktioniert“, so Weinkauf und „ die Kundenbindung ist dabei ein wesentlicher Faktor.“ Weinkauf plädierte für mehr verbundene Produkte, um eine Balance der Erlösströme zwischen Spezialisten und Verbund zu gewährleisten. Der Aufbau von regionalen Servicezentren sei hierbei wesentlich, um Problemen und Schwächen in der langfristigen Geschäftspolitik vorzubeugen. „Basis-Banking“ wie Überweisungen, Daueraufträge etc. würden heute durch den Kunden selber betrieben, bei Themen wie dem Vermögensaufbau oder der Altersvorsorge bedarf es jedoch der Beratung durch Spezialisten.
Die derzeitige Untergangsstimmung im Finanzmarkt zeichnete Stephan Ziegler, Vorsitzender des Vorstands der Nassauischen Sparkasse, mit Bildern wie der Zerstörung von Vertrauen, Kapital und Arbeitsplätzen. Der Blick müsse dennoch nach vorne gerichtet sein und „das Gespenst der Regression“ durch die Wiederherstellung des Kundenvertrauens beseitigt werden.
Beat Koch prangerte anschließend in der offenen Diskussion an, dass Banken dazu neigen, ihre Kunden äußerst schnell an die Grenzen ihrer Bonität zu bringen, allein aus der Tatsache heraus, dass die Kreditinstitute gerade an Zinsen, Gebühren etc. verdienen würden. Hans Grüntker widersprach dieser These, räumte jedoch ein, dass Deutschland entsprechend der Aussage von Joachim Lauterbach unter den Folgen einer „Aldisierung“ leide. Eine Differenzierung müsse durch „andere“ Produkte erfolgen, die unter Wettbewerbsbedingungen nicht als Me too-Produkte einfach austauschbar sind.
Auf die Frage, wie Mehrwerte darstellbar seien und wie man die Bedürfnisse der Kunden erforsche, antwortete Stephan Ziegler, dass allein die Fokussierung auf das Thema Qualität und die Verinnerlichung des Servicegedanken den langfristigen Erfolg bestimmen. „Wir wollen keine Preisführerschaft, wir konzentrieren uns auf die Optimierung von Prozessen“, so Ziegler, „ und konzentrieren uns auf die Ausbildung der Mitarbeiter“. Walter Weinkauf sieht dies genauso und ergänzte: „der Nutzen für den Kunden muss messbar sein und gezeigt werden können.“ Und Joachim Lauterbach fügte hinzu: „Kundennutzen muss fühlbar sein.“
Die Quintessenz der Podiumsdiskussion ließ die Teilnehmer zu folgendem Fazit kommen: die cost per customer müssen weiter gesenkt werden, CRM hat – trotz existierender technischer Voraussetzungen und Systeme – nach wie vor Nachholbedarf, insofern sollte Kundenbindung nach wie vor essentieller Teil einer ganzheitlichen Vertriebsstrategie sein.
